Негативные сигналы при оценке рекламных источников
1. Снижение органического трафика
Снижение органического трафика может происходить не только из-за каннибализации платными каналами, но и из-за снижения эффективности ASO — рейтинга, отзывов, визуального оформления карточки, а также удобства использования приложения. Кроме того, важно учитывать сезонность, от которой может зависеть продвижение бренда. Дополнительно на трафик могут повлиять внешние факторы — экономическая и политическая ситуация в стране и мире.
Поведение органики всегда нужно анализировать в контексте нескольких параметров.
2. Резкий всплеск установок по платным источникам с одновременным падением органики
Такая динамика часто указывает на прямую каннибализацию трафика: пользователи, которые могли бы установить приложение самостоятельно, делают это через платные каналы. В результате снижается доля органических установок.
3. Рост брендового трафика без увеличения CR в контекстной рекламе
Это может свидетельствовать о том, что происходит каннибализация брендового трафика с контекстной рекламы. Увеличивается количество брендовых запросов, пользователи чаще ищут продукт в поиске, но вместе с этим не происходит роста CR контекстной рекламы.
4. Снижение IPM и CR целевых событий
Падение IPM (количество установок на 1 000 показов) означает, что пользователи реже реагируют на рекламу. Снижение CR (доли пользователей, совершивших целевое действие после установки приложения) может свидетельствовать о низкой вовлеченности аудитории. Зачастую это связано с выгоранием креативов и устареванием общей концепции креативной коммуникации на всех этапах воронки.
Например, если один и тот же визуал используется как на этапе формирования интереса, так и на этапе побуждения к действию, это может привести к баннерной слепоте или вызвать раздражение у пользователя. В результате снижается вовлеченность, проседает нижняя часть воронки и падает CR — конверсия из установки в целевое действие. Чтобы исправить ситуацию, рекомендуем менять креативы в зависимости от этапа воронки и тестировать новые форматы.
5. Рост общей стоимости CPA
Увеличение CPA часто связано с ростом стоимости закупки трафика: когда в медиасплите присутствуют источники с похожим инвентарем, они конкурируют за одних и тех же пользователей, что приводит к удорожанию их привлечения. Решение — добавить новые каналы с разным инвентарем, а также провести аудит и выявить пересечения, чтобы расширить охват, снизить конкуренцию между источниками и тем самым оптимизировать стоимость привлечения.
Эти сигналы нужно оценивать в совокупности: комплексный анализ помогает отличить каннибализацию трафика от сезонных, продуктовых и внешних факторов.
Что делать при негативных сигналах
Если маркеры указывают на проблемы с источниками в медиасплите, можно использовать следующий алгоритм действий.
1. Ориентируйтесь на внутреннюю аналитику
В первую очередь рекомендуем опираться на внутреннюю BI-систему, настроенную на ключевые метрики:
- Retention rate;
- LTV;
- средний чек и стоимость привлечения целевого действия.
Эти показатели позволяют объективно оценивать эффективность каждого перформанс-источника.
2. Выявляйте источники, которые негативно влияют на платные каналы и органику
С помощью BI-системы можно повысить эффективность платных источников и оптимизировать их работу. Каждый источник обладает своими особенностями и инвентарем, который можно адаптировать под целевую аудиторию и конкретные задачи.
Важно давать новым каналам достаточно времени на тестирование, поскольку у каждого свой период оптимизации. Каждый источник отличается своей скоростью набора данных для обучения, поэтому стоит проводить оценку результатов на длительной дистанции.
3. Избегайте пересечения инвентаря
- Добавляйте и тестируйте новые источники.
- Анализируйте пересечение инвентаря и оптимизируйте кампании.
4. Экспериментируйте с креативами
Освободите креативную команду от строгих требований брендбука: адаптируйте визуал и месседжи под специфику каждого источника.
Такой анализ рекламных каналов помогает находить причину изменений и принимать решения на основе всего медиасплита, а не одной метрики.
Позитивные сигналы эффективного медиасплита
Обращайте внимание не только на негативные, но и на позитивные сигналы — они помогают оценить эффективность работы источников.
1. Рост брендового трафика
Увеличение числа прямых переходов по бренд-запросам говорит о том, что используемые источники расширяют охват и привлекают действительно заинтересованную аудиторию. Пользователи, уже знакомые с брендом, готовы к взаимодействию с приложением.
2. Повышение позиций в сторах
Алгоритмы магазинов приложений учитывают качество и вовлеченность пользователей, а также оценки и отзывы. Привлечение более активной и лояльной аудитории повышает ранжирование приложения в поиске и категориях.
3. Рост CR контекстной рекламы
Увеличение конверсии объявлений по брендовым запросам означает, что вы привлекаете релевантную и заинтересованную аудиторию. Рост брендового трафика свидетельствует об увеличении спроса на продукт.
4. Рост охвата трафика в социальных сетях
Когда узнаваемость бренда растет, увеличивается вовлеченность пользователей и количество обсуждений в соцсетях. Появляется больше UGC, упоминаний в комментариях и отзывах. Это повышает органический охват и виральность бренда. Алгоритмы реагируют на подобные изменения — снижается стоимость закупки трафика в социальных сетях.
5. Рост IPM и CR
При корректном использовании креативов с учетом особенностей каждого источника увеличивается вовлеченность пользователей. Это, в свою очередь, повышает конверсию в целевые действия.
6. Снижение CPA
Оптимизация каналов приводит к росту органики, улучшению ранжирования приложения в сторе и повышению качества платного трафика, что в итоге снижает стоимость целевого действия.
Как часто оценивать эффективность рекламных каналов
В перформанс-маркетинге оценка эффективности рекламы должна учитывать динамику всего медиасплита, поведение органики и изменения бизнес-задач.
Проверки по приведенным выше чек-листам можно проводить по следующему алгоритму:
- комплексно оценивать рекламу в мобайле раз в месяц или раз в квартал;
- повторять анализ при изменении бизнес-стратегии, KPI или масштабировании любого канала.
Поэтому эффективность рекламных каналов рекомендуем оценивать не только по поведению органики, а применять комплексный подход. Это поможет избежать неверных выводов и отказа от источников, которые могут приносить результат и способствовать росту бизнеса.
