Как меняются источники мобильной рекламы
Если несколько лет назад медиасплит состоял в основном из 3–5 источников («Яндекс Директ», «VK Реклама», Appnext), то сегодня этого уже недостаточно, чтобы достигать растущих целей бизнеса и справляться с конкуренцией за пользователя.
Рынок вырос, поэтому для масштабирования бренда и привлечения качественных пользователей медиасплит расширяется и теперь может включать от 10 и более перформанс-источников одновременно. На это повлияли следующие факторы:
- Пользователи проводят все больше времени в мобильных приложениях.
- Растет количество покупок.
- В ответ на активность пользователей появляется новый рекламный инвентарь и источники, которые позволяют охватывать дополнительную аудиторию, до которой раньше не получалось дотянуться.
В связи с этим возникает вопрос: как избежать каннибализации трафика, оценивать эффективность источников в растущем медиасплите и достигать своих бизнес-целей? На какие метрики ориентироваться, чтобы привлекать качественную аудиторию в приложение и не переплачивать за пользователя?
При этом источники трафика мобильного приложения важно анализировать не изолированно, а с учетом их взаимного влияния на путь пользователя.
Почему органического трафика недостаточно для оценки рекламных каналов
Одним из популярных методов оценки эффективности перформанс-источника является оценка его инкрементальности через анализ изменения органического трафика. Органика в данном случае воспринимается как пользователи, которые выбрали продукт полностью самостоятельно, без взаимодействия с рекламой. Но что, если рассматривать органический трафик как один из дополнительных каналов продаж в медиасплите, который формируется в том числе благодаря работе перформанс-каналов?
Во-первых, на насыщение органики мобильного приложения влияет весь медиасплит бренда: как платная реклама в мобайле, так и контекстная, медийная реклама, ролики на ТВ, наружные баннеры и другие каналы. Получается, что органика не всегда появляется сама по себе.
Во-вторых, если рассмотреть классическую воронку продаж и то, как именно платные источники и органика влияют на пользователя, можно увидеть, что органический трафик — это пользователи, находящиеся на последнем этапе. Они уже знакомы с брендом, обладают сформированной потребностью и совершают целевое действие: самостоятельно находят приложение и устанавливают его.
Однако на них могли повлиять источники из медиасплита, включая перформанс-каналы, которые работают как на верхнем, так и на нижнем уровнях воронки.
Именно они активно взаимодействуют с пользователем на всех этапах:
- увеличивают узнаваемость бренда;
- вызывают интерес за счет креативной коммуникации;
- формируют желание и подталкивают к действию через УТП, акции, скидки и другие триггеры.
Главная задача — обеспечить работу всех источников в симбиозе, чтобы они дополняли друг друга. Это позволяет расширять верхние уровни воронки и за счет этого насыщать нижние. Поэтому оценка эффективности мобильной рекламы должна быть комплексной.
Такой анализ рекламных каналов помогает учитывать вклад каждого контакта, а не делать выводы по реакции одного канала.
Как атрибуция влияет на оценку перформанс-источников
Рассмотрим на примере, к чему приводит оценка эффективности источников только на основе поведения органики. В 2024 году появился тренд, который не теряет актуальности сейчас. Заключается он в оценке эффективности перформанс-источников по количеству конверсий с click-атрибуции. Это привело либо к полному отключению post-view-атрибуции (VTA), либо к ее сокращению.
Рассмотрим вариант запуска рекламной кампании с сокращенным окном post-view-атрибуции до одного часа.
Первый месяц кампании: позитивная динамика
Сначала происходит следующее:
- Алгоритм обучается на аудитории, которую привлекает.
- Чтобы ускорить процесс, рекламный источник старается выигрывать больше аукционов, расширяет охват и набирает необходимый объем данных.
- Однако из-за ограничений всего в 1 час до 50% трафика может не засчитываться источнику — пользователи «выпадают» из окна атрибуции.
В итоге установки и события, которые на самом деле являются результатом рекламной активности, засчитываются как органические.
Это приводит к искажению результатов при анализе работы перформанс-источников. На горизонте в 1 месяц картина выглядит так:
- Кампания в первое время приносит установки.
- Наблюдается временный прирост органических пользователей.
Что происходит через 2–3 месяца
Позитивный эффект временный. Через 2–3 месяца становятся заметны последствия установки сокращенного окна атрибуции:
- Кампания получает малое количество постбэков по установкам приложения.
- Фаза обучения затягивается, и оптимизация замедляется.
- Охваты рекламных кампаний падают в 2–3 раза.
Сокращается объем «неучтенной» аудитории, который раньше присваивался органике. Метрики органического трафика откатываются к показателям до запуска кампании.
В результате источник теряет эффективность, а стоимость закупки трафика кратно возрастает — в отдельных случаях до 17 раз.
Почему эффективный источник ошибочно отключают
Канал больше не выполняет бизнес-цели: тратит много денег, не приносит трафик. Через 2–3 месяца после запуска источник отключают.
Последствия этого решения:
- Органика больше не насыщается срезанными установками.
- Бизнес теряет рабочий источник трафика.
- Сокращение окна атрибуции может привести к неверной интерпретации эффективности и потерям.
Как комплексно оценивать эффективность мобильной рекламы
В перформанс-маркетинге мобильных приложений итоговая оценка должна опираться на данные всей воронки и учитывать особенности атрибуции.
Чтобы правильно оценивать эффективность источников трафика в мобайле, нужно учитывать несколько факторов:
- На органический трафик приложения влияют не только мобильные перформанс-источники, но и весь медиасплит бренда.
- Если в мобильной рекламе оценивать источники только через органику, можно ошибочно отключить эффективные каналы. В результате ограничивается доступ к дополнительной аудитории и искусственно завышается стоимость привлечения.
- Подсчет каннибализации и инкрементальности трафика должен строиться комплексно — с учетом всей воронки и вклада каждого канала.
